Ipsos’un 2021’de yayınladığı “Women in Advertising” raporuna göre kadınların büyük çoğunluğu reklamlarda kendilerini görmek istiyor. Inclusion & Marketing’in araştırmasına göre bu oran %81. Ancak işin çarpıcı tarafı şu: Kadınların yalnızca %12’si markaların onları reklamlarda gerçekten temsil ettiğini hissediyor.
Burada “kendini görmek” yalnızca ekranda bir kadın figürüyle karşılaşmak demek değil. Kadınlar reklamlarda kendi hayatlarını, değerlerini, bedenlerini, yaşlarını, kültürlerini ve üstlendikleri farklı rolleri yansıtılmış görmek istiyor. Yani reklamlarda sadece “idealize edilmiş tek tip kadın” yerine, gerçek hayattaki çeşitliliği görmek talep ediliyor.
Bu farkın önemi çok büyük. Çünkü dünya genelinde satın alma kararlarının %70’ten fazlası kadınlar tarafından veriliyor. Hem kendi ihtiyaçları hem de aile için alışverişte kadınların rolü kritik. Dolayısıyla kadınların beklentilerini görmezden gelen markalar, en büyük satın alma gücünü kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyor.
Kadın Tüketicilerin Satın Alma Gücü
Boston Consulting Group verilerine göre kadınların global tüketim harcamalarındaki etkisi trilyon dolarlarla ölçülüyor. Ev, sağlık, eğitim, moda, gıda, hatta otomotiv gibi “erkek egemen” görülen sektörlerde bile kadınların karar mekanizmasındaki rolü belirleyici. Bir markanın reklamlarında kadınları doğru şekilde temsil etmemesi, aslında doğrudan satış kaybı anlamına geliyor.
Reklamlarda Temsiliyet Eksikliği
Geena Davis Institute on Gender in Media’nin raporuna göre reklamlar hâlâ büyük ölçüde klişelerle dolu. Kadın karakterler genellikle ev işleri, anne rolleri veya görünüm odaklı kurgular içinde gösteriliyor. Çeşitlilik eksikliği de çok belirgin: farklı yaş grupları, farklı beden tipleri, farklı etnik kimlikler neredeyse hiç yer bulamıyor.
Ipsos’un GEM® endeksine göre reklamlarda pozitif ve modern kadın temsiliyeti kullanıldığında reklamın hatırlanma oranı yükseliyor, markayla bağ kurma ihtimali artıyor ve satın alma niyeti güçleniyor. Bu da kadınların kendilerini temsil edilmiş hissetmesinin marka için yalnızca bir “sosyal sorumluluk” değil, doğrudan ticari değer anlamına geldiğini gösteriyor.
Çeşitlilik ve Marka Güveni Arasındaki Bağ
Meta’nın yaptığı global bir çalışmada tüketicilerin %54’ü reklamlarda kültürel olarak temsil edilmediğini hissettiğini söyledi. Buna karşılık, çeşitlilik sunan markalar daha fazla sadakat ve tercih edilebilirlik elde etti.
Dove’un “Real Beauty” kampanyası bunun en bilinen örneği. Farklı yaşlardan, beden tiplerinden ve kültürlerden gerçek kadınların reklamlarda kullanıldığı bu kampanya, yalnızca satışlarda ciddi artış yaratmakla kalmadı, aynı zamanda Dove’un marka algısını global ölçekte güçlendirdi. Bu örnek, kadınların reklamlarda kendilerini görmek istemesinin markaya nasıl doğrudan fayda sağladığını kanıtlıyor.
Neden Markaların Sadece %12’si Bunu Başarıyor?
- Klişe kalıplar: Reklam sektöründe hâlâ “ideal güzellik” algısı üzerinden görseller üretiliyor.
- Karar mekanizmaları: Reklam stratejilerini belirleyen ekiplerde kadın temsiliyeti düşük olabiliyor.
- Lokal araştırma eksikliği: Global markalar, farklı kültürlerde kadınların beklentilerini tam anlamıyor. Türkiye veya Orta Doğu’da farklı değerler öne çıkabiliyor.
- Kısa vadeli yaklaşım: Temsiliyeti sadece bir “PR hamlesi” olarak görmek, sürdürülebilir stratejiye dönüştürmemek.
Stratejik Çözümler: Markalar Bu Açığı Nasıl Avantaja Çevirir?
Reklamlarda Çeşitliliği Artırmak
Farklı yaş, beden tipi, etnik kimlik ve yaşam tarzlarını yansıtan modeller kullanmak büyük fark yaratır. Kadınları yalnızca “anne” ya da “güzellik unsuru” olarak değil, lider, girişimci, profesyonel, sporcu gibi farklı rollerde göstermek, markayı daha kapsayıcı kılar.
Kadın Tüketiciye Uygun Görseller ve Hikâyeler
Araştırmalara göre duygusal bağ kuran reklamlar %70 daha fazla hatırlanıyor. Kadın tüketicilerin günlük hayatına, ihtiyaçlarına ve değerlerine hitap eden hikâyeler üreterek marka ile tüketici arasında güçlü bir bağ kurulabilir.
Lokal Pazar İçin Araştırma Yapmak
Türkiye’de kadınların beklentileri ABD’deki kadınlardan farklı olabilir. Focus grup çalışmaları, anketler ve sosyal medya analizleriyle yerel kadın tüketici profili çıkarılmalı ve reklamlar buna göre uyarlanmalı.
KPI Olarak Temsiliyeti Ölçmek
Sadece görüntülenme ya da tıklama değil, “bu reklamda kendimi temsil edilmiş hissediyor muyum?” sorusu da KPI olarak ölçülmeli. Bu veri, uzun vadeli marka stratejilerine entegre edilmeli.
Sonuç: Kadınların Gücünü Gören Markalar Kazanıyor
Veriler çok net: Kadınlar, satın alma kararlarının büyük kısmını veriyor. %81’i reklamlarda kendilerini görmek istiyor. Ama sadece %12’si gerçekten temsil edildiğini hissediyor. Bu uçurum, markalar için büyük bir risk ama aynı zamanda büyük bir fırsat.
Temsiliyeti doğru kullanan markalar yalnızca kadın tüketicilerle daha güçlü bağ kurmakla kalmıyor, aynı zamanda satış, marka sadakati ve güven açısından rakiplerinden öne geçiyor.
Markanız kadın tüketicilerle daha güçlü bağ kurmak, çeşitliliği pazarlama stratejinizin merkezine koymak ve sürdürülebilir büyüme sağlamak istiyorsa bizimle iletişime geçin.
